經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國老百姓的食用油消費觀念發(fā)生了革命性的改變，人們選擇食用油的標準已不再停留在符合衛(wèi)生、安全標準的層面上，而是更加注重食用油的健康、營養(yǎng)。消費觀念的改變引發(fā)了食用油市場上日趨激烈的技術(shù)、營銷大戰(zhàn)。食用油市場進入新的競爭階段，市場份額不斷向優(yōu)勢品牌集中，食用油品種也越來越多。在此情形下，一個尚處市場導(dǎo)入期的“新進入者”——橄欖油，如何在短時間內(nèi)出奇制勝，脫穎而出，成為今年食用油市場上的新寵，正是西班牙白葉集團中國市場部想要告訴我們的。
　　2003年歲末，正值節(jié)前黃金銷售旺季，食用油市場爭戰(zhàn)如火如荼。與往年不同的是，雖然色拉油

　　競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾提出著名的基本競爭戰(zhàn)略理論，以幫助企業(yè)在激烈競爭的市場中取勝。通常來說，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種基本戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標聚集戰(zhàn)略。

　　基本戰(zhàn)略具有唯一性、核心性，雖然某些企業(yè)想尋求采用一種以上的基本戰(zhàn)略，但這種情況成功實現(xiàn)的可能性實際上很小。有效地貫徹任何一種基本戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并輔以一個好的資源計劃和安排。如果企業(yè)的基本目標不只一個，則在組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)資源投向等方面的安排上，企業(yè)可能會處于無所適從的地位。確立一個適合自己的基本戰(zhàn)略將使企業(yè)在競爭中獲取某些優(yōu)勢，并贏得生存與發(fā)展。

　　在這里，為聚集有效資源，減少市場風險，我們選擇了聚集戰(zhàn)略，即在某區(qū)域市場進行有效聚集，取得成功后再進而覆蓋全國市場的方法。雖然低成本與產(chǎn)品差異化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標，聚集戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特定目標服務(wù)這一中心建立的，它所制定的每一項職能性方針都要考慮這一目標。這一戰(zhàn)略的前提是，企業(yè)能夠以更高的效率，更好的效果為某一特定的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而在這一特定目標市場內(nèi)超過在更廣闊范圍內(nèi)競爭的行業(yè)內(nèi)對手。結(jié)果是，企業(yè)或者通過較好滿足特定對象的需要實現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。盡管從在整個市場的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本或差異化優(yōu)勢，但它在其特定的市場目標中獲得了一種或兩種優(yōu)勢地位。

　　首先我們把聚集點放在北京，選擇其作為樣板市場。原因是北京地區(qū)消費者層次多樣，各城區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度不一，呈現(xiàn)出不同的消費市場特征，基本微縮了全國各地的市場表現(xiàn)，成功模式具有可復(fù)制性。而且北京是首都，外來人口較多，強勢媒體聚集，人們的消費行為和媒體傳播在全國有很大影響力。如在北京市場取得成功，將可以有效帶動全國范圍的消費需求，為全國推廣奠定良好基礎(chǔ)。

　　基于目前橄欖油的市場特點，我們經(jīng)過深入細致的調(diào)研，結(jié)合品牌的具體情況，進行了詳細的SWOT分析，制訂出相關(guān)營銷策略，在元旦和春節(jié)這段黃金銷售時期，瞄準目標群體集中發(fā)動了一系列的營銷宣傳攻勢，在短短一個月的時間內(nèi)，白葉初榨橄欖油的銷量同比增加了900%，成功占據(jù)了北京大部分橄欖油市場份額�！鞍兹~”品牌的知名度也得到了大幅度提升，初步確立了白葉初榨橄欖油在北京橄欖油市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位，并為下一步面向全國市場推廣提供了可復(fù)制的營銷藍本。

市場背景
　　近年來，人們生活水平日益提高，對營養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強烈。2003非典疫情的影響，更使人們的健康意識大大增強。2003年雅客V9在糖果市場飛速竄紅，農(nóng)夫復(fù)合果汁飲料熱銷飲料市場，都是利用健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費者，從一個側(cè)面反映了消費者對營養(yǎng)保健類飲食的巨大熱情。

　　從目前我國食用油市場趨勢來看，食用油消費仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，市場總量龐大且發(fā)展迅速，品牌競爭激烈。過去由于消費觀念不同，人們對食用油認識有限，所以中低檔食用油較受大眾歡迎。隨著食用油市場競爭的不斷加劇，食用油的營養(yǎng)健康概念逐漸深入人心，拉動了人們對特種食用油（例如橄欖油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。食用油消費呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢，市場日漸細分，總體趨勢對白葉橄欖油的中國推廣計劃來說是非常有利的。

　　作為食用油市場上的一支新生力量，橄欖油有著其它食用油所不具備的諸多優(yōu)點：獨特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能，并因此被人們譽為"液體黃金"。目前橄欖油不論在世界市場還是中國市場的消費量都呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢，進口量日增。來自中國海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：近兩年橄欖油特別是初榨橄欖油的進口量增長迅猛，2003全年進口初榨橄欖油的數(shù)量比上一年增長了141%，其中西班牙和意大利產(chǎn)的初榨橄欖油占據(jù)了大部分份額。就北京而言，現(xiàn)在市面上已有十余個不同品牌的橄欖油，雖然競爭激烈，但尚無一個品牌成為主導(dǎo)品牌。

競爭分析
　　橄欖油現(xiàn)在還只是食用油市場中較小的一個細分市場，大部分消費者僅將其作為“主要食用油以外補充品”，銷售區(qū)域只集中在大中型城市，消費群也局限于收入和文化水平都較高的群體，因此尚未對普通食用油銷售構(gòu)成威脅。但隨著橄欖油市場的發(fā)展，橄欖油必會占據(jù)部分中端市場份額，與食用油主流品牌正面交鋒。我們認為，在目前形勢下，白葉初榨橄欖油應(yīng)先把其它品牌的橄欖油當成主要競爭者，在成為橄欖油市場的領(lǐng)導(dǎo)者之后，通過與其它橄欖油品牌的競爭聯(lián)合，共同帶動橄欖油市場的發(fā)展，逐步向中端食用油市場擴延勢力。

　　從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有些競爭品牌的產(chǎn)品品類較“白葉”齊全，可為消費者提供多樣化的選擇，有些品牌借助于比白葉更低價的非初榨橄欖油來爭奪市場，但白葉橄欖油卻仍具有其獨特的競爭優(yōu)勢。我們分析，“白葉”的優(yōu)勢在于價格適中，品質(zhì)優(yōu)良，具有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的基礎(chǔ)。適中的定價既維護了品牌形象，又拉近了“白葉”橄欖油與普通消費者之間的距離，讓中等收入的消費者也能夠買得起橄欖油，使“白葉”發(fā)展為食用植物油市場上的大眾品牌成為可能。另外，白葉的生產(chǎn)商西班牙白葉集團橄欖油王國西班牙的第一大生產(chǎn)集團，在全球具有一定影響力，也為白葉品牌在中國的持續(xù)發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略定位
　　·產(chǎn)品定位。在掌握大量市場和消費者數(shù)據(jù)之后，我們?yōu)楫a(chǎn)品做了以下定位：　

　　“白葉”牌初榨橄欖油在整個食用油市場中是一種具有防治心腦血管疾病等保健功能的中高端食用油，適合中高端的消費群日常食用，收入較低但關(guān)注健康的消費者可以把橄欖油作為普通食用油的補充。

　　“白葉”牌初榨橄欖油在橄欖油市場中是一個中端產(chǎn)品，是一種中價位、高品質(zhì)、大眾消費者能夠買得起的保健食用油。

　　在禮品市場，白葉”牌初榨橄欖油面向中高端禮品市場，是外觀高檔、品質(zhì)絕佳、適用面廣、價格適中的送禮佳品。

　　·品牌定位。 北京的橄欖油市場基本上是一個無主導(dǎo)品牌的市場，結(jié)合西班牙白葉集團的白葉品牌形象和中國的特殊市場情況，針對消費者素質(zhì)較高、關(guān)注健康、又有較高價格敏感度的特點，我們決定將白葉的品牌定位為：來自地中海橄欖油故鄉(xiāng)西班牙的國際品牌，充滿異國情調(diào)，源自天然、營養(yǎng)健康且價位合理。

　　·消費群定位。我們決定將目標消費群鎖定為北京市場25-60歲的女性。一方面，通過對北京各大超市消費者行為進行調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費人群的年齡雖然分散，但性別上以女性為主。另一方面，這個年齡段的女性對家庭衣食住行方面的購買決策也最有影響力，比其它人群更有時間參與社區(qū)活動，更容易進行口頭傳播，對白葉橄欖油的宣傳可起到事半功倍的效果。

營銷策略
　　知已知彼，百戰(zhàn)不殆。在經(jīng)過仔細的整體市場分析和消費者、競爭者研究分析后，我們制訂了相關(guān)的營銷策略。

　　·產(chǎn)品策略

　　為統(tǒng)一品牌形象，我們在同一檔次推出了若干種受市場歡迎規(guī)格的產(chǎn)品供消費者選擇。同時，針對中國節(jié)日市場上日益增長的禮品需求，對產(chǎn)品包裝進行了改進。為了配合消費者送禮的需要，除原有規(guī)格之外，我們又精心設(shè)計了外觀高檔精美、價位適中的禮品裝，并在春節(jié)送禮高峰來臨之前投放市場。這一舉措進一步刺激了節(jié)日市場，北京市場春節(jié)期間送“白葉”、送“健康”一時蔚然成風。

　　·價格策略

　　基于白葉初榨橄欖油在橄欖油市場的中端定位，我們選擇了快速滲透的定價策略，利用白葉的價格及整體競爭優(yōu)勢快速擴大其在橄欖油市場中的份額�！�

　　著眼于長期發(fā)展，我們精心構(gòu)造了規(guī)范化的價格體系，設(shè)立了嚴格的價格級別及其適用范圍，同時制定市場零售指導(dǎo)價，盡量統(tǒng)一價格，縮小地區(qū)終端零售價格的差距，保護白葉的品牌形象，不但維護了北京市場白葉橄欖油價格的穩(wěn)定，同時也為下一步全國性經(jīng)銷體系的價格管理做好了準備�！�

　　此外，為維護白葉的品牌形象，我們嚴格禁止店頭促銷采用大幅降價的方式。因為降價不但無益于提高產(chǎn)品的知名度，反而會降低產(chǎn)品的美譽度，讓消費者對產(chǎn)品的真實價格和品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。

　　·渠道策略

　　直銷能保持我們對市場的控制力并贏得更多利潤，地區(qū)分銷則有助于迅速占領(lǐng)全國市場。因此我們決定采用直銷和分銷相結(jié)合的渠道策略。

　　通過市場調(diào)查我們了解到：在大超市購買橄欖油的消費者人占了被訪者的絕大多數(shù)，因此我們以沃爾瑪、家樂福、歐尚、麥德龍等國際知名大型連鎖超市及北京市內(nèi)最有影響力的本地大型超市商場作為重要直銷點，迅速完成進店鋪市和初步品嘗認知促銷，為白葉橄欖油進一步與消費者的深入溝通打下堅實基礎(chǔ)。事實證明這一策略是正確的，春節(jié)期間，白葉初榨橄欖油在這些大型連鎖超市的銷售量占了全部銷售額的70%。同時，隨著“白葉”在北京市場知名度的提升，終端消費者對產(chǎn)品的需求也拉動了小超市和經(jīng)銷商對白葉初榨橄欖油的興趣，使終端開發(fā)進入一個良性循環(huán)之中，有助于其它零售終端和分銷渠道的建設(shè)。

　　目前，市場部門正與銷售部門進行緊密配合，在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上積極著手于全國性經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作。

　　·傳播策略

　　整合營銷傳播理論系由來自美國的整合傳播之父舒爾茨提出，其核心思想是在目前激烈競爭的市場態(tài)勢中，只有采用多種傳播方式，對目標消費者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個點都進行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場。這其中包括廣告、公共關(guān)系、店頭宣傳、口碑宣傳等等。

　　廣告投入的大小并不是決定營銷成敗的關(guān)鍵因素。溝通的核心價值在于我們向目標消費者傳達的信息要有效準確，令人記憶深刻。市場調(diào)查證實：因為“健康”的原因而購買橄欖油的人最多，占總數(shù)的70.89%，說明橄欖油吸引消費者的關(guān)鍵點就是健康。因此，我們把白葉橄欖油的宣傳重點放在保健、營養(yǎng)功能上，所有的推廣活動都圍繞這一主題展開，向消費者傳達白葉初榨橄欖油是最佳食用油的概念。并進一步重點宣傳“白葉”初榨橄欖油在“降低膽固醇”、“預(yù)防心腦血管疾病”、“延緩衰老”、“護膚護發(fā)”等方面的顯著功效，在消費者心目中樹立起初榨橄欖油是集營養(yǎng)、保健、美容于一身的最佳食用油的概念，力求從方方面面說透、說盡橄欖油的好處，讓消費者在密集的概念重復(fù)中，對橄欖油的功能和選擇理由耳熟能詳，進而被白葉初榨橄欖油的優(yōu)點所吸引。

　　在傳播的途徑和方式上，我們利用了一切可能的傳播渠道，除電視、報紙廣告外，還采用了�？�、菜譜、網(wǎng)站等多種有效的傳播方式。在一定時段內(nèi)，從空中到地上，反復(fù)向消費者傳達客觀、實用、生動的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，對消費者進行感性和理性雙重訴求。這樣不僅使白葉的信息準確地傳達到目標消費群，而且不知不覺中激發(fā)了目標消費者對“白葉”的興趣并引發(fā)試購。

　　·電視。調(diào)查顯示，電視仍是人們接觸最多的媒體，因此我們在飲食類節(jié)目《八方食圣》推出了一系列白葉健康專題片。選擇這個節(jié)目一方面是因為它在目標消費者中具有最高收視率；另一方面，專題片有足夠的時長去介紹和展開與“白葉”橄欖油相關(guān)的話題，有助于將白葉橄欖油對人們健康的種種益處快速并詳細地傳達給我們的目標消費群。專題片中我們盡力削弱了宣傳的商業(yè)氣息，采用各種科普或娛樂的形式向觀眾傳播橄欖油的知識，使節(jié)目富有可看性和可信度。

　　·報紙。我們選擇了發(fā)行量較大且受眾集中的某北京地區(qū)性報紙，采用連續(xù)的整版來系統(tǒng)宣傳白葉初榨橄欖油對人體健康的益處，力求使信息有權(quán)威性、可讀性、可信性。另外，在同一個廣告頁面，我們還配發(fā)了促銷活動的通告，制造關(guān)于品牌的轟動效應(yīng)，使其在瞬間發(fā)揮作用，激起讀者的參與欲，并在眾多廣告中獲得讀者的注意。

　　·“橄欖油健康世界”�？�。這是一種經(jīng)濟且針對性強的宣傳方式。通過將數(shù)十萬份的白葉橄欖油“健康�？�”直接投遞到目標消費者手里，以精美的版式，豐富生動的內(nèi)容，將白葉富有品位和親和力的品牌形象直接展現(xiàn)給受眾，有力的告知了產(chǎn)品功用，增強了白葉橄欖油在目標消費群體中的影響力。

　　·菜譜。大多數(shù)人對橄欖油略有所知，卻知之甚少，知道產(chǎn)品的某些好處卻不知道食用方法。我們?yōu)榇司�心設(shè)計了若干橄欖油菜譜發(fā)放至我們的目標消費者手中。貼近生活的家常菜肴圖片，簡單易行的烹調(diào)說明，實用的保健知識，讓消費者愛不釋手，引發(fā)了消費者對橄欖油的興趣，同時也使宣傳資料可以長時間保存在目標消費群體的手中。　

　　·白葉橄欖油健康俱樂部。我們以網(wǎng)絡(luò)為載體，建立了白葉健康俱樂部。在公司網(wǎng)頁上開辟了“橄欖油知識”專欄及論壇，在白葉橄欖油與顧客之間、不同消費者之間搭建起一個互動交流的平臺。既向消費者傳播健康知識，又讓廣大消費者能在此暢所欲言，發(fā)表對產(chǎn)品、服務(wù)、銷售及廣告等各個方面的意見，讓網(wǎng)絡(luò)成為我們向消費者提供的一種延伸服務(wù)。

　　·促銷。配合各種媒介的廣告與公關(guān)宣傳，我們同時還進行了一系列的店頭促銷活動。如在一些主力超市里設(shè)置具有強烈視覺沖擊力的陳列專架，派出多名白葉特約廚師在各大超市進行 “如何正確使用橄欖油”的現(xiàn)場演示活動，安排了多名白葉促銷專員對目標消費者進行詳細的講解與推薦，使各種形式的宣傳活動緊密的結(jié)合在一起。事實證明我們的促銷是非常有效的。1月中旬，當我們在北京某報上發(fā)布了限量發(fā)放小瓶橄欖油試用品的消息之后，引起了目標群體的熱烈反應(yīng)。雖然活動設(shè)在星期一的早晨，各促銷店來參加活動的消費者仍然人潮如涌，場面火爆，大家在陳列架前紛紛揮舞著報紙，爭相領(lǐng)取橄欖油禮品，更有市民甚至凌晨五點鐘就趕來領(lǐng)取贈品。大家對活動現(xiàn)場同時進行的免費品嘗活動也熱情高漲，爭相品嘗之后贊不絕口，結(jié)果除了派送的橄欖油被一搶而光，部分超市的白葉橄欖油也幾乎被蜂擁而至的消費者搶購一空。這樣的店頭促銷活動緊鑼密鼓持續(xù)了一段時間后，不僅大大提高了白葉初榨橄欖油的銷量，而且白葉的名字也終于成功地走入了北京的千家萬戶，成為人盡皆知的知名橄欖油品牌。

總結(jié)
　　白葉初榨橄欖油為何能在競爭已經(jīng)非常激烈的橄欖油市場中短時間內(nèi)制勝北京市場呢？我們認為除了產(chǎn)品本身的“質(zhì)好不貴”外，主要還有如下原因：

　　第一、 詳細的調(diào)研。市場調(diào)研是營銷決策的基石。在復(fù)雜多變的市場中，企業(yè)必須通過市場調(diào)研充分掌握市場信息，才能做出正確的經(jīng)營決策。白葉初榨橄欖油進入市場之前，進行了為期兩個月的詳細定性和定量的市場調(diào)查，掌握了大量的有關(guān)于食用油市場、競爭者營銷策略、超市消費群體、消費者行為和心理方面的數(shù)據(jù)和信息，并對其進行了仔細的分析和研究，從而為白葉品牌推廣計劃的制訂和執(zhí)行打下了堅實的基礎(chǔ)。

　　第二、 戰(zhàn)略性的定位。邁克爾·波特認為，為產(chǎn)品適當定位，可使之有能力采取最佳守勢，對抗既有的競爭力量。如何在激烈的市場競爭中突出產(chǎn)品優(yōu)勢，弱化劣勢，獲得消費者的認可，定位是關(guān)鍵的。我們對白葉初榨橄欖油進行了 “質(zhì)好不貴”的差異化產(chǎn)品定位，突出其天然、保健、價格適中的優(yōu)勢，成功規(guī)避了來自普通食用油市場的低價威脅和來自橄欖油市場的功能威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入了大眾市場。

　　第三、 整合營銷傳播策略的設(shè)計。我們采取了針對性很強的整合營銷傳播策略，利用多種傳播渠道，集中力量對細分的目標消費群進行了有效的宣傳，從而達到了提升橄欖油整體市場份額及塑造北京地區(qū)橄欖油領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標。這種以消費者為導(dǎo)向的整合營銷傳播策略，為拉動產(chǎn)品的銷售提供了保障，也使企業(yè)資源得到了最充分的運用，對塑造白葉的品牌形象起到了靈魂作用。

　　第四、 堅強有力的執(zhí)行。沒有執(zhí)行力，就沒有競爭力�？尚械臓I銷推廣方案固然重要，沒有付諸實施，一切都等于零。從市場調(diào)研開始，到制訂可行的推廣方案，再到終端建設(shè)、廣告投入和促銷活動，直至達成銷售，我們充分考慮到各種潛在因素，進行了詳細的工作分解，力求每個環(huán)節(jié)都盡可能達到預(yù)定目標。在整個營銷系統(tǒng)的互相協(xié)作下，截止到春節(jié)結(jié)束，我們已成功完成了計劃的品牌傳播活動，并在北京多家終端超市、店鋪完成了白葉橄欖油的鋪貨和促銷工作，各項活動的執(zhí)行都基本取得了預(yù)期效果。

　　北京市場的成功讓我們更堅定了將優(yōu)質(zhì)橄欖油導(dǎo)入中國市場，為國人健康加“油”的信心。隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，一個規(guī)模不斷擴大、購買力旺盛的中產(chǎn)階級正日漸形成，他們對健康類食品的強烈需求，也使高檔食用油的市場潛力不斷增大。而且，隨著２００４年１月１日新的國家食用油標準的施行，食用油生產(chǎn)采取市場準入制度，一大批實力不足的食用油企業(yè)將因質(zhì)量不能達標而被淘汰，一些地區(qū)市場洗牌后造成的真空，也為高檔健康食用油留下了市場發(fā)展的時機和空間。而眾多橄欖油品牌當中，白葉初榨橄欖油以其“質(zhì)優(yōu)不貴”的市場定位及成功的品牌推廣，適合中國市場的消費心理，具有強大的品牌競爭力。因此，筆者認為，假以時日同時配合正確的營銷推廣策略，白葉橄欖油由地區(qū)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌成長為全國性的橄欖油領(lǐng)導(dǎo)品牌可以說是大有希望。

西班牙白葉橄欖油中國市場品牌經(jīng)理 劉杰克
知名實戰(zhàn)派營銷專家、北京大學(xué)MBA，讀者可通過Email：jackpku@pku.org.cn與作者聯(lián)系交流。也可通過電話010-86318968或手機13661374709聯(lián)絡(luò)